Turismo Lusso e Sostenibilità nelle Città d’Arte

La chiusura del Fondaco dei Tedeschi: una riflessione sul futuro del turismo di lusso e sostenibilità.

La recente chiusura del Fondaco dei Tedeschi, un simbolo del turismo di lusso a Venezia, solleva interrogativi sull’efficacia delle attuali strategie di Revenue Management e sulla necessità di ripensare il modello turistico nelle città d’arte italiane.
La decisione annunciata qualche settimana fa dalla DFS Group (filiale di LVMH), che mette a rischio 220 posti di lavoro, è stata attribuita a perdite economiche significative – circa 100 milioni di euro negli ultimi cinque anni – e alla diminuzione del turismo asiatico, fondamentale per il business del Fondaco.

Ma è davvero solo la pandemia e il calo dei flussi turistici a spiegare questa chiusura? Oppure siamo di fronte a un cambiamento più profondo sulle aspettative dei viaggiatori?

Secondo le dichiarazioni ufficiali, la riduzione dei turisti asiatici ha avuto un ruolo centrale. Tuttavia, i dati raccontano una storia più complessa. Nel 2023, il Veneto ha registrato 20 milioni di arrivi (+24,3% rispetto al 2022) e oltre 70 milioni di presenze, superando persino i livelli pre-pandemia del 2019 (+3,7%). Venezia, con i suoi oltre 8 milioni di arrivi, continua a essere una delle mete più visitate al mondo.

Se da una parte è vero che il mercato asiatico ha subito rallentamenti post-COVID, il turismo internazionale si è diversificato. Sicuramente nonostante i numeri di arrivi e presenze, il flusso turistico è cambiato e ha interessato fasce di pubblico non più disposto a spendere in una proposta commerciale come quella del Fondaco.
Ma questo suggerisce anche una seconda riflessione: la crisi del Fondaco potrebbe essere legata non solo ai numeri, ma anche a un cambiamento delle esigenze e nelle priorità dei turisti contemporanei, sempre meno attratti quel tipo di lusso e più interessati a esperienze autentiche.

Il modello di Turismo di massa nelle città d’arte italiane

Le città d’arte come Venezia, Firenze, Roma, Napoli, Verona, Bologna e Milano si trovano oggi davanti a un bivio. Da un lato, il turismo di massa ha rappresentato per decenni una fonte primaria di entrate; dall’altro, il sovraffollamento sta minando la qualità della vita sia per i residenti sia per gli stessi visitatori.

Adottare strategie di Revenue Management mirate per bilanciare l’offerta di turismo di massa con un turismo di lusso più sostenibile e orientato all’autenticità diventa un elemento importante per creare valore a lungo termine. Questo approccio consente di ottimizzare i flussi turistici, promuovendo soggiorni più lunghi e qualificati che generano un maggiore impatto economico positivo per le destinazioni e per gli operatori del settore. Investire in strumenti avanzati, come l’intelligenza artificiale per hotel e tecniche di webmarketing specifiche, può aiutare a intercettare target di viaggiatori più consapevoli e interessati a esperienze uniche, rispettose dell’ambiente e delle comunità locali.

I viaggiatori moderni, infatti, cercano sempre più luoghi vivibili, capaci di offrire esperienze uniche lontano dalle “folle”. Venezia, con i suoi oltre 24 milioni di presenze annuali, ha introdotto nel 2024 un ticket d’ingresso per regolare l’accesso nei periodi di picco.
Nonostante ciò, la città resta schiacciata da un turismo mordi e fuggi, che sembra incompatibile con offerte di lusso legate alla qualità, al tempo e all’unicità dell’esperienza.

È necessario ripensare un modello di Turismo diverso e sostenibile per le città, i loro abitanti e i viaggiatori

La sostenibilità non è più un’opzione, ma una necessità per città come Venezia. Ripensare il modello turistico significa non solo preservare il patrimonio storico e culturale, ma anche garantire un equilibrio tra gli interessi economici, la qualità della vita dei residenti e le aspettative dei viaggiatori.

Adottare un approccio sostenibile richiede politiche lungimiranti: limitare il turismo mordi e fuggi, incentivare soggiorni più lunghi e promuovere esperienze che valorizzino l’autenticità della destinazione. Per esempio, sostenere attività locali e artigianali, creare itinerari lontani dalle rotte classiche e investire in infrastrutture che migliorino l’accessibilità e il benessere sia dei cittadini che dei turisti.

Il Turista è cambiato: la percezione del lusso non è più legato al prezzo

Le percezioni del lusso stanno evolvendo. Oggi, i viaggiatori – in particolare le nuove generazioni – cercano esperienze autentiche e personalizzate, piuttosto che ostentazioni di opulenza. Il lusso gentile si concentra sulla qualità del servizio, sull’attenzione ai dettagli, sulle esperienze uniche offerte e sull’accoglienza su misura per il proprio pubblico.

Questo cambiamento richiede agli operatori del settore di evolvere, abbandonando un’idea tradizionale di lusso basata su prezzo e status.
Ecco che oggi diventa importante scegliere una propria Audiences, attivarsi in una modalità di ascolto e strutturare un offerta di soggiorno che incontri le aspettative della nostra Audiences.
Ora più che mai, è fondamentale investire su destinazioni con una programmazione turistica orientata a soddisfare audience diverse: viaggiatori con sensibilità, percezioni e idee di viaggio uniche.

Venezia, in questo senso, potrebbe rappresentare un banco di prova. Il Fondaco dei Tedeschi, nonostante la sua bellezza e posizione strategica, non è riuscito a interpretare le nuove esigenze dei viaggiatori. La lezione da trarre è chiara: il lusso moderno è qualità, autenticità e attenzione all’esperienza.

Dati sul turismo in Veneto e Venezia (dati Sistema Statistiche Regionale Veneto)

Per comprendere meglio la situazione, ecco alcuni dati chiave:

• Arrivi in Veneto 2023: 20,7 milioni (+24,3% rispetto al 2022).

• Presenze in Veneto 2023: 70,5 milioni (+21,6%).

• Arrivi a Venezia 2023: oltre 8 milioni.

• Turismo internazionale: rappresenta il 68% del totale, con Germania, Stati Uniti e Francia tra i mercati principali.

Dati 2024 provvisori aggiornati a Settembre

• Arrivi in Veneto (gennaio-settembre 2024): 15.515.489, con un incremento dell’1,6% rispetto allo stesso periodo del 2023.

• Presenze in Veneto (gennaio-settembre 2024): 58.492.301, con una leggera crescita (+0,8%) rispetto allo stesso periodo del 2023.

• Arrivi a Venezia (gennaio-settembre 2024): 5.234.123, in calo del 0,9% rispetto al 2023.

• Presenze a Venezia (gennaio-settembre 2024): 13.956.450, una diminuzione dell’1,3% rispetto al 2023.

Nonostante una crescita complessiva del turismo regionale, Venezia mostra segnali di saturazione o, più probabilmente, di una flessione nel modello attuale basato sui grandi numeri.

• Turismo internazionale a Venezia (2024): i principali mercati di provenienza restano Germania, Francia e Stati Uniti, ma si registra un calo nei flussi asiatici rispetto al 2019, ancora non completamente recuperati post-pandemia.

Questi dati evidenziano una realtà complessa: mentre il turismo in Veneto si rafforza, Venezia fatica a gestire un turismo di massa che non porta benefici proporzionati. Il calo delle presenze, unito alla percezione di una città troppo affollata, potrebbe indicare un segnale di inversione verso modelli di viaggio più attenti alla qualità.

Per concludere

Venezia, così come altre città d’arte italiane, deve affrontare una transizione verso un turismo sostenibile e di qualità.
La chiusura del Fondaco dei Tedeschi rappresenta un campanello d’allarme che può trasformarsi in opportunità per gli operatori del settore, se riusciranno ad intercettare il nuovo pubblico.
Il futuro del lusso non è legato ai “lustrini“, ma alla capacità di offrire esperienze uniche, autentiche e rispettose dell’ambiente e della comunità.
Saremo in grado di cogliere questa sfida?