LOMBARDIA ECONOMY – Regione Lombardia, modello turistico

Valorizzazione dei borghi, digitalizzazione e turismo responsabile: le strategie regionali per rendere la Lombardia una destinazione globale, inclusiva e autentica. Vediamolo insieme a Barbara Mazzali, assessore al Turismo, moda, design, marketing territoriale e grandi eventi di Regione Lombardia

Innovazione, sostenibilità (a 360 gradi), valorizzazione dei borghi e dei territori rurali: queste le linee di indirizzo strategico per il futuro del turismo in Lombardia, una delle regioni italiane con il maggior afflusso di visitatori. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio regionale per il turismo e l’attrattività, il settore turistico contribuisce al Pil regionale con oltre il 10 per cento e, nei primi otto mesi del 2024, ha registrato oltre 13 milioni di arrivi e 37 milioni di presenze, con un incremento dell’11 per cento rispetto allo stesso periodo (già record) del 2023.

Questi numeri consolidano il ruolo del settore come pilastro della crescita economica regionale, con un forte impatto sull’indotto, in particolare nei comparti dei servizi e delle economie locali. Anche l’analisi congiunturale della Banca d’Italia conferma il turismo come un motore di sviluppo, in grado di trainare la crescita delle imprese lombarde in un momento in cui il settore industriale registra difficoltà. I flussi turistici mostrano una componente altospendente, grazie a mete come Milano e le aree lacustri, che attirano tra l’altro un significativo numero di visitatori stranieri.

Tuttavia, la sfida è quella di continuare a crescere, destagionalizzando i flussi turistici e promuovendo un turismo autentico, sostenibile e responsabile, che rispetti l’ambiente e valorizzi anche le aree meno conosciute del territorio. Abbiamo avuto l’opportunità di intervistare l’assessore al Turismo, moda, design, marketing territoriale e grandi eventi di Regione Lombardia Barbara Mazzali, una interlocutrice privilegiata per comprendere come la regione stia rispondendo a queste sfide e quali siano le sue strategie per un futuro sempre più inclusivo e innovativo.

Nel corso dell’intervista, l’assessore ha illustrato le linee guida per i prossimi anni, tra cui la promozione di un turismo esperienziale che coniuga tradizione e innovazione, e ha anticipato alcuni dei progetti più significativi, come la valorizzazione delle aree rurali e l’integrazione delle nuove tecnologie per una fruizione più coinvolgente e sostenibile.

Assessore Mazzali, quali sono le priorità strategiche della Regione Lombardia per il settore turistico nei prossimi anni?

«Le priorità strategiche della Regione per il settore turistico riflettono una visione ambiziosa e inclusiva, orientata a consolidare il nostro posizionamento come meta di eccellenza a livello globale. La nostra missione è chiara: promuovere un turismo sostenibile che valorizzi ogni angolo della regione, rispettando l’ambiente e le comunità locali. Non vogliamo limitarci alle mete più conosciute, ma portare alla ribalta anche le aree meno esplorate, quei luoghi autentici che custodiscono bellezze naturali, storiche e culturali straordinarie, spesso lontane dai circuiti tradizionali.

Un altro obiettivo fondamentale è la destagionalizzazione dei flussi turistici. Vogliamo far sì che la Lombardia sia vissuta e scoperta tutto l’anno, creando un’offerta che sappia attrarre visitatori nei periodi meno frequentati e garantire, al contempo, un’esperienza più equilibrata e autentica. Stiamo lavorando per costruire un’offerta che parli a tutte le stagioni: i mercatini di Natale nei borghi storici, le escursioni estive nelle Alpi, le vendemmie in autunno e i festival primaverili sono solo alcuni esempi di ciò che possiamo offrire. L’innovazione è un pilastro della nostra strategia.

La tecnologia ci permette di avvicinare sempre più i visitatori al nostro patrimonio, con strumenti digitali che migliorano l’esperienza di viaggio. Stiamo sviluppando app per itinerari personalizzati, sistemi di prenotazione innovativi e soluzioni come la realtà aumentata, che consente di vivere la cultura e l’arte in modo coinvolgente e immersivo. Al cuore di tutto c’è il Lombardia Style, il nostro racconto unico fatto di eleganza, tradizione e innovazione.

La Lombardia è un mosaico di eccellenze che si sviluppa sulle 12 province: dai grandi laghi, come il Garda e il Como, alla bellezza incontaminata della Valtellina; dal patrimonio artistico e culturale delle città, come Milano, Mantova e Bergamo, alla nostra ricca tradizione enogastronomica. È un’identità che si riflette in ogni dettaglio della nostra offerta turistica e che desideriamo trasmettere al mondo. Infine, crediamo fortemente nell’importanza di essere presenti sulle principali piazze internazionali.

Partecipare a fiere come il World Travel Market di Londra, la ITB di Berlino o il TTG di Rimini non significa solo promuovere il nostro territorio, ma affermare la Lombardia come destinazione globale e punto di riferimento per il turismo d’eccellenza. Ogni evento è un’occasione per raccontare le nostre province, ognuna con la sua unicità, e costruire una narrazione corale che esalti il contributo di ogni territorio al successo della regione. Il nostro obiettivo è offrire un’esperienza che non sia solo un viaggio, ma un’immersione completa nell’essenza più autentica della Lombardia, dove tradizione e innovazione convivono in perfetta armonia».

Ha parlato di valorizzazione delle aree meno esplorate: può indicarci quali iniziative saranno messe in campo in questo ambito?

«Come assessore al Turismo, sono orgogliosa di raccontare il nostro impegno per promuovere le aree meno conosciute della Lombardia, con particolare attenzione ai borghi storici, alle aree rurali e interne, che rappresentano il cuore autentico della nostra regione. Questi luoghi custodiscono un patrimonio unico, fatto di eccellenze enogastronomiche, tradizioni culturali e paesaggi mozzafiato, che meritano di essere scoperti e vissuti.

In Lombardia vantiamo 26 borghi inclusi nell’Associazione I Borghi più Belli d’Italia, ognuno con una storia unica da raccontare. Dai borghi lacustri del Lago di Como e del Garda, alle cittadine medievali dell’Oltrepò Pavese, fino ai villaggi alpini delle nostre montagne, queste gemme sono sempre più apprezzate dai turisti. Ne è prova la crescita significativa delle presenze: solo nei primi otto mesi del 2024, abbiamo registrato un aumento del 22,03 per cento nei pernottamenti, con una prevalenza di visitatori internazionali. Parallelamente, stiamo lavorando per valorizzare le aree rurali, ricche di eccellenze enogastronomiche e di tradizioni culturali.

Questi territori sono il cuore pulsante della nostra produzione di qualità: il vino dell’Oltrepò Pavese, il riso della Bassa Padana, i formaggi della Valtellina, e molte altre delizie che raccontano la storia e l’identità della Lombardia. Grazie al turismo rurale, che combina visite a produttori locali, degustazioni e percorsi tematici, il pubblico ha la possibilità di scoprire non solo i sapori, ma anche le persone e le storie che si celano dietro ogni prodotto. Le aree interne offrono anche un ricco patrimonio culturale e paesaggistico.

I percorsi tra cascine storiche e ville patrizie, i sentieri nelle valli e nelle colline, fino agli angoli più remoti dell’Appennino Lombardo, rappresentano esperienze uniche che uniscono la scoperta della natura al racconto di antiche tradizioni. Qui il turismo attivo, come trekking, cicloturismo e birdwatching, attira sempre più viaggiatori in cerca di autenticità e sostenibilità. Il nostro impegno non si limita alla sola promozione, stiamo investendo concretamente nello sviluppo di itinerari tematici, nel sostegno agli agriturismi e alle aziende agricole, e nell’organizzazione di eventi locali per valorizzare le specificità territoriali.

Inoltre, un momento di grande rilevanza sarà il Festival Nazionale de I Borghi più Belli d’Italia, che nel 2025 ospiteremo in Lombardia, a Bellano sul Lago di Como, per celebrare il nostro patrimonio con una vetrina nazionale. Questi progetti dimostrano come il turismo, se ben programmato, possa diventare una politica economica sostenibile, capace di generare valore non solo per i visitatori, ma anche per le comunità locali».

La sostenibilità è un tema sempre più centrale per il turismo. Quali iniziative sta portando avanti la Regione per promuovere un turismo sostenibile e responsabile?

«La sostenibilità nel turismo è una delle nostre priorità e in Regione Lombardia stiamo lavorando su diversi fronti per promuovere un turismo che sia davvero responsabile e sostenibile. Abbiamo avviato progetti che incentivano la mobilità sostenibile, l’uso di energie rinnovabili nelle strutture ricettive e la sensibilizzazione dei turisti verso comportamenti rispettosi dell’ambiente e delle comunità locali. Collaboriamo attivamente con enti locali e operatori del settore per implementare pratiche che riducano l’impatto ambientale, ma per noi la sostenibilità non è solo ambientale: è anche economica e sociale.

Un turismo sostenibile significa attrarre un turista educato e rispettoso, che lascia un valore concreto sul territorio. Parliamo di un turista che sceglie prodotti e servizi locali, stimolando l’economia delle comunità e sostenendo piccole imprese, artigiani e attività tradizionali. Questo approccio genera un’economia virtuosa, riducendo la dipendenza da risorse esterne e trattenendo le ricadute economiche nei territori, che ne traggono un beneficio diretto e duraturo.

Non dimentichiamo che il turismo responsabile è anche un’occasione per preservare il patrimonio culturale e rafforzare le tradizioni locali, stimolando le comunità a valorizzare le proprie eccellenze. Inoltre, le interazioni rispettose tra turisti e residenti favoriscono l’armonia sociale e la comprensione reciproca. Con la nostra strategia, vogliamo promuovere un turismo che sia un vero motore di sviluppo sostenibile, capace di garantire benessere economico, tutela ambientale e coesione sociale, rendendo la Lombardia un esempio di eccellenza nel panorama internazionale».

State puntando su eventi o partnership internazionali per attrarre visitatori? Ci sono collaborazioni particolarmente significative in corso?

«Sì, oltre alle Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026, che rappresentano un’occasione unica per mostrare al mondo il volto migliore della Lombardia, ospiteremo anche le Paralimpiadi, un evento straordinario che valorizza l’inclusività e la forza dello sport. Questi appuntamenti non sono solo grandi eventi sportivi, ma momenti strategici per raccontare e promuovere i territori, mostrando le nostre eccellenze culturali, paesaggistiche ed enogastronomiche. Prevediamo l’arrivo di oltre 500mila visitatori internazionali e un impatto economico stimato di 3 miliardi di euro.

Accanto a questi eventi sportivi, la Lombardia si conferma capitale della creatività e dell’imprenditoria con i suoi tre asset strategici: la Fashion Week, la Beauty Week e il Salone del Mobile, che rientrano nelle mie deleghe. Questi appuntamenti non solo celebrano il design, la moda e il settore della bellezza, ma contribuiscono in modo significativo al Pil della nostra regione, consolidando la Lombardia come leader internazionale in questi settori.

La loro capacità di attrarre visitatori e professionisti da tutto il mondo è un volano per il turismo e per l’intero sistema economico locale. In parallelo, il calendario fieristico lombardo per il 2025, che include eventi di caratura internazionale dedicati all’agroalimentare, all’innovazione tecnologica e ad altri settori strategici, rafforza ulteriormente il posizionamento globale della Lombardia, attirando flussi turistici e investimenti importanti. Stiamo collaborando con organizzazioni internazionali e partecipando a fiere di settore in tutto il mondo per promuovere il nostro territorio come destinazione d’eccellenza.

Attraverso iniziative come il roadshow Lombardia Style, raccontiamo le nostre unicità e la nostra visione, coinvolgendo mercati strategici e valorizzando ogni aspetto del nostro territorio. I grandi eventi, dunque, rappresentano non solo una vetrina di prestigio, ma un’occasione per valorizzare i nostri territori, stimolare il turismo e creare valore economico e culturale duraturo per tutta la Lombardia. La sfida è quella di gestirli con competenza, visione e passione per massimizzare i benefici per i cittadini e le imprese».

Quanto è importante oggi il digitale nella promozione turistica? Avete progetti legati all’uso di tecnologie innovative per migliorare l’esperienza dei visitatori?

«Il digitale è una colonna portante della nostra strategia di promozione turistica. La digitalizzazione è una straordinaria opportunità per valorizzare il territorio, renderlo accessibile a un pubblico sempre più ampio e migliorare l’esperienza di chi ci visita. Stiamo lavorando a piattaforme digitali innovative, come applicazioni mobili intuitive che non si limitano a fornire informazioni in tempo reale, ma permettono ai visitatori di costruire itinerari personalizzati, prenotare esperienze e accedere a contenuti esclusivi.

La realtà aumentata, poi, è una delle tecnologie più entusiasmanti che stiamo integrando: consente di immergersi nei percorsi storici, di scoprire dettagli artistici nascosti o di vivere esperienze multisensoriali uniche, che rendono il viaggio in Lombardia indimenticabile. Pensiamo, ad esempio, a un turista che può camminare per Milano rivivendo l’atmosfera delle botteghe storiche dell’Ottocento o esplorare virtualmente le vigne della Valtellina, scoprendone i segreti direttamente dal proprio smartphone. Sono strumenti che non solo facilitano l’accesso alle informazioni, ma permettono una connessione più profonda con il nostro territorio, esaltandone unicità e bellezza.

Queste tecnologie ci aiutano anche a gestire i flussi turistici in modo più sostenibile, distribuendo meglio l’affluenza nei luoghi più frequentati e promuovendo destinazioni meno conosciute, ma altrettanto preziose. Vogliamo rendere il turismo in Lombardia sempre più coinvolgente, personalizzato e rispettoso dell’ambiente. La digitalizzazione, per me, non è solo un supporto, ma il motore di una visione che guarda al futuro: coniugare tradizione e innovazione per offrire esperienze che lascino un segno nel cuore dei visitatori e, al tempo stesso, rafforzino l’identità e la competitività della nostra regione».

La pandemia ha cambiato il modo di viaggiare. Quali segnali avete raccolto sui nuovi trend e come la Regione si sta adattando a queste trasformazioni?

«La pandemia ha profondamente trasformato il modo di viaggiare, restituendoci un turista diverso, più attento e consapevole. Abbiamo raccolto segnali chiari: oggi, chi viaggia cerca esperienze autentiche, emozionali, che vadano oltre le classiche mete iconiche. Questo fenomeno è particolarmente evidente nel turismo internazionale, dove vediamo sempre più visitatori scegliere di uscire dai sentieri battuti per scoprire le piccole comunità. Il turista post-Covid ha voglia di contatti veri, di ascoltare storie e racconti direttamente dalla voce di chi vive i luoghi, di condividere momenti genuini con le nostre comunità.

È un turismo che valorizza la dimensione umana, che apprezza il tempo passato a conoscere le persone, ad assaporare tradizioni e a immergersi in una realtà autentica. Come Regione, stiamo rispondendo a questi nuovi trend promuovendo destinazioni meno conosciute, dove l’incontro con la natura, la cultura e le persone del territorio crea esperienze uniche. Investiamo nella valorizzazione delle eccellenze locali e nel supporto a un turismo sostenibile, capace di generare valore non solo per il visitatore, ma anche per le comunità che lo accolgono. È una sfida affascinante che richiede impegno e visione, ma che ci permette di mostrare un volto della Lombardia fatto di autenticità, emozione e unicità».

Due sfide che vede come principali e due sogni per il turismo lombardo per il prossimo futuro.

«Le due principali sfide che vedo per il turismo lombardo nei prossimi cinque anni sono, da un lato, la gestione sostenibile dei flussi turistici per evitare il sovraffollamento e contemporaneamente preservare la qualità dell’esperienza dei visitatori e, dall’altro, la capacità di adattarsi alle nuove esigenze dei viaggiatori, sempre più attenti a esperienze autentiche e personalizzate, soprattutto in un contesto post-pandemia.

Quanto ai miei sogni, immagino un turismo che riesca a raccontare la Lombardia come un’unica, grande storia. Una narrazione capace di unire tutte le sue eccellenze, la straordinaria creatività, l’abilità di costruire il bello, la qualità che caratterizza ogni angolo di questa regione. Vorrei che emergessero i racconti delle famiglie che hanno fatto grande la Lombardia, quelle storie di duro lavoro, passione, di tradizione e di innovazione che sono il cuore pulsante del nostro territorio.

Il mio sogno è abbattere i confini interni e superare le narrazioni legate ai singoli campanili, per costruire una visione unitaria di una regione dalla bellezza straordinaria, in cui ogni luogo si inserisca armoniosamente in un mosaico più grande. Voglio che chiunque visiti la Lombardia percepisca un territorio senza frammentazioni, dove ogni esperienza è un tassello di una narrazione più ampia, ricca di emozioni e di valori condivisi. Questo non è solo un sogno, ma la direzione del mio impegno».

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